Три тачке методе
Пасош од ЦустДев Агент фиксира три методолошка принципа: „Једно по једно питање“, „Чињенице о прошлом понашању“, „Цитати и снага доказа“. Ово није украс картице — цело кодирање и синтеза почивају на ове три тачке. Хајде да раздвојимо сваку.
Правило 1: једно по једно питање
Двоструко питање („Како бирате услугу и шта вас нервира у њој?“) даје један одговор једној од половина — обично оном на који је особи згодније да одговори. Правило „једно по једно питање“ штити чистоћу података: сваки фрагмент интервјуа се касније може референцирати као одговор на одређено питање. Током кодирања, такви фрагменти се разлажу на запажања, ситуације, послове и препреке без нагађања на шта је особа одговарала.
Правило 2: чињенице о прошлости
Питање "Да ли бисте купили решење које...?" мери учтивост особе, а не тржиште. Питање "Како сте прошли пут решили овај задатак: шта сте радили, колико сте потрошили, како се завршило?" мери понашање. Прошло понашање се већ догодило — може се проверити детаљима: датуми, количине, називи алата. Хипотетичка будућност се не може проверити детаљима.
Практична последица: ако испитаник одговара о будућности, вратите га на последњи прави случај. Да није било правог случаја — то је само по себи драгоцено запажање: проблем можда није вредан решавања.
Правило 3: цитати и снага доказа
Сваки закључак у извештају почива на директном цитату, одвојеном од тумачења истраживача. Али цитати нису једнаки једни другима: „Променио сам алат три пута за годину дана“ је јачи од „па вероватно, мени би било згодно“. Процена јачине доказа је експлицитно уграђена у артефакт — извештај са цитатима, контрадикцијама и хипотезама.
Како ова правила функционишу заједно
Једно по једно питање даје чисте фрагменте; питања о понашању у прошлости дају фрагменте који се могу проверити детаљима; цитати са проценом снаге дају основ за сваки закључак. Заједно праве мапу могућности у којој су хипотезе одвојене од чињеница - и тим разуме које одлуке се могу донети управо сада, а које захтевају следећу серију интервјуа. Више о структури завршног извештаја — у чланку "Мапа могућности".
Питања и одговори
Зашто не смемо да питамо „да ли бисте купили?“?
Хипотетичка питања мере љубазност, а не понашање: људи спремно обећавају да ће купити оно што никада не купују. Прошло понашање се проверава детаљима, будућност не.
Шта учинити ако особа одговара генерализацијама?
Вратите их на конкретан последњи случај: када је то било, шта су тачно урадили, како се завршило. Генерализација без случаја је сигнал ниске снаге доказа.
Ко процењује снагу доказа?
Агент раздваја цитате и тумачења и показује снагу основе сваког закључка; одлуку да ли су докази довољни за корак доносе истраживач и тим.
Зашто једно по једно питање?
На овај начин одговор остаје конкретан и проверљив: ланац питања замагљује чињенице.
Које су чињенице о понашању у прошлости?
Праве акције особе у прошлости уместо њихових предвиђања о будућим намерама.
Зашто су намере слаб сигнал?
Намере се често разликују од акција; прошло понашање је видљиво и проверљиво.
Како агент разликује цитат од интерпретације?
Директни цитати су одвојени; тумачења су обележена и не мешају се са чињеницама.
Шта показује снага доказа?
Колико закључак почива на директним цитатима, појединачним сигналима или претпоставкама.
Могу ли се користити шаблонска питања?
Могу, као основа, али је формулација прилагођена сегменту и циљу истраживања.
Ко има користи од овог приступа?
Истраживачи и тимови производа којима су потребне проверљиве хипотезе уместо мишљења.