Por qué el «océano rojo» resulta cada vez más caro
Cuando todos los competidores se enfrentan con los mismos factores —precio, surtido y velocidad—, el mercado se convierte en un «océano rojo»: la cuota se gana a costa de otros, el margen se reduce y cada paso de la competencia debe repetirse. Kim y Mauborgne mostraron una alternativa en el libro «La estrategia del océano azul»: en vez de luchar por la cuota existente, crear un espacio abierto donde la competencia deje de funcionar porque el conjunto de factores de valor es distinto.
Paso 1: enumerar los factores competitivos
Los primeros cinco minutos se dedican a enumerar los factores con los que compite actualmente el mercado: precio, velocidad, volumen, calidad, servicio y canales. Este será el eje horizontal de la futura curva de valor. La lista debe referirse a un producto o servicio concreto, no al sector en general: cuanto más precisos sean los factores, más útil será la matriz.
Paso 2: completar la matriz ERRC
Los diez minutos siguientes se dedican a cuatro preguntas para cada factor y más allá de ellos. Eliminar: ¿qué considera obligatorio el mercado, pero puede eliminarse por completo? Reducir: ¿qué puede reducirse por debajo del nivel del sector porque la clientela lo sobrevalora? Elevar: ¿qué debe elevarse por encima del nivel del sector porque está infravalorado? Crear: ¿qué falta en el mercado y podría convertirse en un nuevo factor de valor? El ejemplo clásico es Cirque du Soleil: eliminó las estrellas y los animales, redujo la grandiosidad, elevó la calidad artística y creó una temática y una propuesta musical.
Paso 3: trazar la curva de valor «antes» y «después»
En los últimos cinco minutos se trazan dos líneas en un gráfico. En el eje horizontal aparecen los factores del paso 1 y los nuevos de la matriz; en el vertical, el nivel de la oferta. La línea «antes» reproduce el perfil del mercado y la línea «después» muestra dónde coincide la propuesta con el mercado y dónde crea una diferencia. El método exige que la nueva curva tenga foco —dos o tres factores fuertes—, divergencia respecto al mercado y un lema memorable: una frase sobre el valor.
Errores habituales
El primer error es limitarse a «Crear»: añadir sin eliminar aumenta el presupuesto y no cambia la posición. El segundo es confundir Reducir con Eliminar: reducir mantiene el factor en juego; eliminar lo retira por completo. El tercero es copiar la curva del líder, lo que devuelve al «océano rojo», solo que con retraso. El último consiste en completar la matriz sin observar a la clientela: los problemas, las quejas y las necesidades no expresadas alimentan ERRC, no la imaginación.
Qué obtienes al final
El trabajo de veinte minutos produce tres artefactos: la tabla ERRC —factores y cuatro tipos de decisiones—, la curva de valor antes/después y una declaración de valor en una sola frase. Así funciona la etapa de ampliación del espacio de soluciones de Super Oracle: tras descomponer las causas y contradicciones, el agente propone opciones poco evidentes y pide a una persona que elija. Otros artículos explican cómo comprobar la opción elegida con poco coste «De la contradicción a la prueba» y «TRIZ: contradicción sin concesiones».
Preguntas y respuestas
¿En qué se diferencia Océano Azul de un análisis competitivo habitual?
El análisis habitual sitúa la propuesta dentro de los factores competitivos existentes. Océano Azul cambia el propio conjunto de factores y evita la lucha directa por la cuota de mercado.
¿Qué significa la matriz ERRC?
Eliminar, Reducir, Elevar y Crear: cuatro tipos de decisiones sobre los factores de valor.
¿Por qué trazar la curva de valor?
Compara visualmente el «antes» y el «después» en todos los factores competitivos y muestra dónde coincide su propuesta con el mercado y dónde crea una diferencia.
¿Cuánto dura el taller?
Unos 20 minutos: enumerar los factores, completar la matriz ERRC y trazar la curva de valor antes/después.
¿El método sirve para una pequeña empresa?
Sí. Océano Azul cambia el conjunto de factores de valor, no el presupuesto publicitario, por lo que funciona sin grandes inversiones.
¿Se puede aplicar ERRC a procesos internos?
Sí. Las cuatro preguntas funcionan igual de bien para un producto, un servicio o un proceso interno.
¿Dónde se utiliza Océano Azul en el sitio?
En los agentes, la matriz ERRC forma parte de la ampliación del espacio de soluciones que Super Oracle realiza después de descomponer las causas y contradicciones.
¿Qué obtiene el equipo al final?
La tabla ERRC para todos los factores, la curva de valor antes/después y una breve declaración del valor de la nueva solución.